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纽约杂志:中国消费革命面面观

发布者 : 安安 2012年08月23日 11:40 来源 : 新浪尚品 【字号 : 加入收藏

这是一个周六的晚上8点57分,北京的路易威登店外,一对男女从站在门口的工作人员身边冲进店里,“他们9点关门”,男子庆幸的说。他们径直奔向手袋区,女孩穿着A字裙和细跟高跟鞋,男子穿着简单的布鞋,那种在政府官员中很流行的样式,为了和农民群众保持一致的传统。

《纽约杂志》对中国流行词的解释

《纽约杂志》对中国流行词的解释

“你想要哪个?”

她嘟囔着,让营业员把黄色、橙色还有紫色款的Alma系列手袋拿给她看看。“买东西你得买特别的,别老是买和别人一样的!”男子一边甩着脏字一边说。

女孩最后选了红色款,和少先队员红领巾一样的红色款。男子豪刷1万2千2百元,整个购买过程不过10分钟而已。之后,两人驾驶挂着武警牌照的奥迪车离开。

Gucci品牌在北京的专营店数量是纽约的三倍;路易威登上海之家的面积堪比其在香榭丽舍大街的总店;香奈儿曾经出品过中国风系列;卡地亚曾在故宫举行过珠宝展;迪奥在中国最赋盛名的现代艺术馆办过展览;卡尔-拉格菲尔德曾把芬迪的秀场搬到长城上……中国城市居民的平均年收入为3000美元(约合人民币19083元),但是中国也有预计600个亿万富翁和超过百万个百万富翁(财富均以美元计算),但通常是那些并不是百万富翁的人喜欢炫耀财富。麦肯锡公司(McKinsey & Co。)预测到2015年,年收入在1万5千到3万美元之间的中上层阶级中国消费者将包揽全中国四分之一的奢侈品消费。一个我很喜爱的糕点师傅就告诉我,他买了一个Celine品牌的包包送给他妻子作为她的生日礼物(这个包花了他月收入的四分之一)。奢侈品牌现在也开始开拓中国的二三线城市市场,比如昆明还有太原。根据贝恩公司(Bain & Co。)的数据显示,去年,中国的奢侈品消费达到了430亿美元,其中大部分花在了香港、澳门还有海外地区,这其中当然是为了避免支付高额的进口税收,但是就算在北京买一个阿玛尼的包包,要比在米兰多付40%的费用,他们也会付款购买。欧洲经济衰退、美国经济疲软,中国的制造业也放缓了脚步,但是中国的奢侈品消费却持续增长。

在很多方面,中国消费者和全球其他地方的消费者没有什么不同的:人们想穿时髦、好看、舒适又体面的衣服,但是在某些方面,中国又是一个独特的机会。首先,根据贝恩公司的数据,“送礼”就占了整体奢侈品消费的25%。送给政府官员的、送给情人的、送给客户的……这也是为什么钱包、小装饰品、手袋在中国销量尤其好的原因,它们比服装更适合当做礼品。谁不想收到一个价值5400美元的路易威登黄金红漆首饰呢?皮质的名片夹也非常受欢迎。

根据贝恩公司数据,还有一个不一样的地方是在中国,男性购买奢侈品多于女性。《洛杉矶时报》近日发表的一篇报道称,在中国销售掉的12亿手袋中,男士包袋占了近45%,而这个比例在美国仅占7%。在经济和社会都处在变迁中的中国,需要用高额消费来吸引客户,甚至是吸引朋友。也就是网上常说的流行词汇“晒”,也就是一种炫耀消费。

那么谁“晒”得最多?

“小三”很重要

在中国,有越来越多的女性拥有不凡的品味和强大的消费能力。比如经常登上VOGUE中国版封面的万宝宝,万里的孙女。万里曾是中国70年代后期市场改革的指引者。万宝宝曾就读沙拉劳伦斯学院(Sarah Lawrence)现在她拥有自己的珠宝品牌。此外还电影明星范冰冰,路易威登品牌代言人,别把她和李冰冰搞混了,李冰冰是Gucci品牌的代言人。还有曹颖惠,虽然没有前几位有名气,但在服装行业颇具影响力,她的祖父曹光彪有“毛纺大王”之称,是全球最大的毛纺织供应商,他曾经买下Tommy Hilfiger和Michael Kors并帮助它们成为国际名牌。曹颖惠现在也是在中国大陆疯狂开店的几个人之一。

我在北京城外一家5星级酒店偌大的大厅中见到曹颖惠,她穿得很职业化,一件印有一个小狮子的白色衬衫,长裤还有高跟鞋,耳朵上戴着一对巨大的钻石耳环。她目前正忙于Iconix集团旗下品牌在中国的市场扩张。

“很多富豪们都不知道要怎么打扮自己”,曹颖惠说,“所以他们就只好买流行的大品牌。但是‘小三’们要更懂潮流得多,某种意义上,是她们炒热了设计师品牌。”中国的小三不像美国的情妇,和已婚男搞地下情,她们的角色既私密又公开——这就需要她们注意穿着并保持身材,还可能得教会男人怎么穿衣,通常购物单是由她们掌管。

男人为鞋还有女人埋单

北京,新光天地的Costa咖啡屋,一个商人挥舞着戴着百达翡丽钻石手表的手,埋怨咖啡店员冲淡了他的拿铁。他说他的名字是石军(音译),不出半个小时他就开出了他的价码“4万元一个月怎么样?”他有很浓重的四川口音,他从中国西部房产生意中赚了一笔。他的妻子在意大利,也可能是在瑞士,他女儿在美国上高中,但他并不知道具体在哪个城市。他显然无事可做,在街上闲逛,买衣服外加勾搭女人。

“我喜欢奢侈品,我喜欢消费,”他说。“我有钱,我得花出去。”他穿着Ferragamo品牌的皮鞋,阿玛尼polo衫含有Kiton品牌长裤,钱包是宝缇嘉的,袜子是普拉达的。内衣的牌子?他说我陪他去泡温泉的话就知道了,但他说它们花了他800多元。

我们去了Kiton店,去取他改短的一条牛仔裤,还定了一个定制西服的时间,店员告诉他,“我们得提前跟裁缝定时间,到时候你必须来,因为你没法跟这些意大利品牌重新定时间。”石军听了不停的点头。但他还需要一双鞋来搭配新买的牛仔裤,所以我们坐上他的保时捷卡宴SUV,到周边一个商业中心,先来到John Lobb,试了几双鞋,11,280元一双。第二站,Berluti,那里他买了一双麂皮休闲鞋,花掉7200元。“我们应该一起做生意,”他说,“我们会赚大钱的。”第三站,酒店大厅和他煤矿业的一个朋友喝茶。这个朋友看上去是石军的长辈,而且他一点也不喜欢石军的新麂皮休闲鞋。

虚荣的必要性

张婉如今年30岁,嫁了一个房地产亿万富商,银泰集团的老板。我在北京第二高楼银泰中心的地下的一家英国茶店里见到了她。张婉如也是来自四川省,但长时间在北京的生活已经让她脱去了乡音。她经常在巴黎、米兰的秀场飞来飞去,因此也考虑在欧洲买一栋房子。她拿着一个巴黎世家的编织包,不是在地铁口贩卖的假货,假货也许在中国泛滥,但一旦人们能负担得起,他们会买正品。

对张婉如来说,购买真正的、特别的商品才是健康的消费,“每个人都需要目标,一生中可以追求的东西,除了照顾好家人外,每个人只是想改善他们的生活质量。还有什么呢?就连一个出租车四季也想要爱马仕皮带、LV钱包。”

“这不是虚荣心的问题。这是你的存在价值的问题,你对这个社会的价值。有时候人们说中国是因为虚荣心的驱使去购物,要我说,虚荣心是有必要的。虚荣心让你实现自我价值,你必须努力工作去赢得自我价值。”

(文章来源:《纽约杂志》2012年8月20日刊)

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