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奢侈品牌社交网络抢滩中国市场

发布者 : 安安 2012年05月31日 10:36 来源 : 新浪尚品 【字号 : 加入收藏

虽然社交网络不可能代替现实生活,但不能否认,这个网络社交平台给各行各业带来了翻天覆地的变化,这其中就包括奢侈品行业。不管是营销手段之一也好,还是寻求“年轻化”的捷径,奢侈品牌正打响一场社交网络的抢滩战。

  

奢侈品牌正打响一场社交网络的抢滩战

  奢侈品牌正打响一场社交网络的抢滩战

  在微博上,可以关注世界各大奢侈品牌的官方微博;在Apple Store里,可以下载各大品牌的官方移动应用;在视频网站上,也能找到发布视频的各品牌官方账号……社交网络媒体作为一种重要的传播通道,已经没有人会去质疑它的商业价值,它对于奢侈品牌的最大的价值在于,使奢侈品牌在网络的虚拟世界中能够像自然人一样与消费者进行沟通。

  著名的社交网站Facebook上的注册用户已突破8亿大关,新浪微博的注册用户也已经达到了3亿,面对如果庞大的市场,商家们都垂涎欲滴,可社交网络上“人多口杂”的评论常常会让这些顶级品牌的形象受损,想通过社交网络达到兼备“高端形象”和“高传播率”两者,并不是一件容易的事情。奢侈品行业中,有些品牌对社交网络的挖掘比较早,现已初具规模,还有些品牌比较更愿意坚守传统,只是把网络当做辅助工具。无论如何,纵观征战数字媒体的奢侈品牌们,细数有哪些已经成功抢占了社交网络的先机?

  抢滩先锋型:

  Burberry:第一个玩转社交网络的奢侈品牌

Burberry “Art of the Trench”网站

  Burberry “Art of the Trench”网站

  谁也没想到,在数字世界大展身手的奢侈品牌名单中,拔得头筹的是这个来自英国的老字号奢侈品牌。这个“第一名”头衔给Burberry(微博)绝对是实至名归,因为Burberry是第一个在网上全称直播时装秀的奢侈品牌、第一个采用3D技术直播秀场的品牌、第一个将秀场上的服装和配饰在走秀同时于网站公开销售的品牌。

Burberry北京3D全息影像秀

  Burberry北京3D全息影像秀

  早在2009年,Burberry就推出了网站“Art of the Trench(风衣的艺术)”,人们可以上传自己身着Burberry风衣的照片,并且分享或评论他人的照片,而所有照片还可以直接链接至上传者的个人网站或者Facebook页面。除了普通的用户上传参与外,Burberry还专门聘请了一批职业摄影师拍照并上传,来保证网站的内容质量。紧接着2010年,Burberry在伦敦时装周秀场的现场通过互联网在全球专卖店同步直播,引来了众多喜爱Burberry的粉丝们狂热追捧。2011年4月,Burberry在北京举办了一场“3D全息影像秀”,秀上Burberry借用数字科技仅仅用6个模特就完成了一场豪华的视觉盛宴。这场3D大秀当天在全球20家网站同步直播,890多万条有效关键词信息被互联网搜索引擎收录,仅在新浪微博当天就有超过15万条微博转发,65万余条评论,累计覆盖有效人数达到3000多万。2011年9月,2012春夏伦敦时装周上,

  Burberry在Twitter上的50多万个粉丝们享受到了“时尚VIP特权”:在模特们穿着新品登上T台展示前,摄影师已经将照片上传到了Twitter账号上。同时,在Burberry的官方网站、YouTube、新浪微博以及优酷网上进行秀场直播;并且,在iTunes上建立了音乐专辑,收录了此次发布会上播放的所有音乐。

  在社交媒体建设方面,目前为止,Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现,官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇;在Facebook上,Burberry已经拥有1000多万粉丝,Twitter上的粉丝达到70万;而在中国,Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页。

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  积极探寻型:

  Tiffany&Co.:走在社交网络营销的前列

Tiffany品牌的Facebook主页

Tiffany品牌的Facebook主页

  与Burberry一样,Tiffany(微博)也是首批进驻Facebook“品牌时间轴”主页的成员之一,他们在自己Facebook主页上?为粉丝们介绍自己的品牌故事,回顾品牌从1837年诞生以来的历?史。除此之外,? Tiffany也在主页上发布各路明星和重要人物佩戴自家首饰露面的新闻?和图片,彰显自己的品牌影响力。除了发布官方新闻图片,?他们还分享一些Instagram上的图片,?让关注者能了解Tiffany的原始面貌和Tiffany首饰的制造者们。

Tiffany True Love官方网站及手机应用程序

Tiffany True Love官方网站及手机应用程序

  Tiffany对社交媒体的运用并不仅局限于彰显品牌实力,?也激发了粉丝们对品牌活动的参与热情。除了利用Instagra?m这样现成的内容发布平台,Tiffany也在着力创建自己的平台。?2011年底,Tiffany推出了名为“Tiffany True Love”的官方网站,?并发布了一款免费的iPhone应用,这个应用中有三个与Ins?tagram类似的图片筛选器,?可以让用户分享和发布Tiffany首饰的图片。?

  Coach:电商打造“唾手可得的奢侈品”

Coach在淘宝商城为期一个月的旗舰店

Coach在淘宝商城为期一个月的旗舰店

  与传统的欧洲奢侈品牌不同,Coach(微博)的目标消费群是28-45岁、家庭年收入在1万美元以上的女性和男性消费者,其中大部分是白领,对数字媒体的兴趣、参与度和依赖度很高。因而从其品牌营销的角度来看,数字媒体越来越重要。

  在中国市场,Coach的定位是“唾手可得的奢侈品”,然而,Coach在中国目前的品牌认知度约为16%,但其在北美和日本的品牌认知度分别为79%和64%。为了提高在品牌在中国市场上的知名度,数字媒体被Coach看做是一个重要渠道。

  2011年12月,为庆祝品牌成立70周年,纽约时尚品牌Coach公司在淘宝商城(现更名为天猫)推出官方旗舰店,运营期为一个月,这是该品牌在中国市场开设的首个在线购物平台。官方网店销售的一系列男女时尚配饰和礼品,包括庆祝Coach品牌70周年的限量版商品,以及专为Coach淘宝商城官方旗舰店提供的独家特定商品,价格和门店同步。在淘宝商城设官方旗舰店的举动,Coach品牌也有“网络打假”的意图。这一个体验月内,网店获得了350万次点击量。日前,Coach品牌再次发布消息,称将在年内推出永久性Coach品牌电子商店,将会销售限量版的包和配饰。

  在新浪微博上,Coach也是十分活跃的品牌,粉丝人数超过43万,名列微博上高人气品牌之一。

  Michael Kors:社交网络是入华布局的第一步棋

Michael Kors官方网站截屏

Michael Kors官方网站截屏

  在美国,MichaelKors(微博)是一个颇受欢迎的品牌,设计师简洁明了的设计为这个品牌在时尚圈树立了自己明朗的风格,在Michael Kors的VIP名单里,几乎网罗了所有好莱坞的女明星。这一成立于1981年的高端品牌,正凭借“轻奢品”定位的副线产品营销战略大肆扩张。但其实,这个品牌在中国的知名度并不高,但进入2012年以后,该品牌在网络上的“提名率”突然增加,这也与品牌的社交网络营销分不开。

  在《成功营销》对MichaelKors品牌的一次采访中,Michael Kors网络推广及客户关系管理经理凌嘉说道,“社交媒体是我们布局的第一步棋”。近日,Michael Kors北京的第一家店开张时,配合开张庆典,Michael Kors与街旁网合作开展了签到赢奖品的活动,旨在吸引更多消费者,也让更多人了解Michael Kors。此外,新浪微博上的“Jet Setter(经常飞往世界各地享受生活的人)搜捕令”活动也同期开展,向消费者传达Michael Kors倡导的自由率性的奢华生活方式。

  在国外,Facebook、Twiter等社交媒体一直是MichaelKors非常重视的营销平台,今年以来,广受追捧的图片视觉社交网站Pinterest也成为其开始尝试投入的平台。而国内方面,

  Michael Kors官方微博的粉丝数量也在逐渐的增长,到目前为止,已经接近2万人。

  放任自流型:

  爱马仕:只管卖包,让社交网络纷扰去

爱马仕官方网站截图

爱马仕官方网站截图

  爱马仕好像和社交网络搭不上届,但它确实又阴差阳错通过社交网络这个平台在中国市场上“爆红”过。起因还因为一个自称郭美美的女子在微博上晒自己的奢侈品包炫富开始。这件对爱马仕品牌来说,莫名其妙突如其来的事情,为它做了一次免费的品牌宣传,尴尬之处在于连同这次事件,爱马仕也被标上了贿赂工具、炫富工具之类的标签,于是爱马仕不得不面对美誉度轻微受损的局面。之所以说它尴尬,还因为在爱马仕品牌形象受损的同时,却在中国市场收获了直接的经济效益,根据有关数据显示,郭美美事件后,爱马仕销售量上升了7%到10%。

  但是作为饥渴营销的鼻祖爱马仕,从来就不用担心高端消费者的流失,未采取任何危机公关手段的爱马仕,只是静静的等着新闻的热度褪去,没有任何解释或评价,甚至至今为止,爱马仕也没有一个属于自己品牌的官方微博。

 

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